Household refrigerator market in 1999

Abstract

The Moscow market of household refrigeration equipment (BHT) quite fully reflects global development trends. In 1999, the BHT assortment included almost all standard sizes of refrigerators and freezers: from thermoelectric mini-refrigerators with a capacity of less than 9 liters to multi-door combines with a capacity of more than 850 liters. Minimum prices less than $40 ("Morozko-ZM", 30 l), and the maximum is more than 7500 c.u. (GENERAL ELECTRIC TPG 28PFC, 780/290 l, with an ice maker that dispenses cubed or crushed ice and chilled water through the door, bar, stainless steel cabinet body). In the presented assortment, more than 95% of all items fall on compression models, about 1% - on absorption models, and about 3% - on thermoelectric models.

Full Text

Московский рынок бытовой холодильной техники (БХТ) достаточно полно отражает общемировые тенденции развития. Ассортимент БХТ в 1999 г. включал почти все типоразмеры холодильников и морозильников: от термоэлектрических мини-холодильников емкостью менее 9 л до многодверных комбайнов емкостью более 850 л. Минимальные цены менее 40 у.е. («Морозко-ЗМ», 30 л), а максимальные более 7500 у.е. (GENERAL ELECTRIC TPG 28PFC, 780/290 л, с льдогенератором, выдающим через дверь лед в кубиках или в дробленом виде и охлажденную воду, баром, корпус шкафа из нержавеющей стали). В представлен ном ассортименте более 95 % всех наименований приходится на компрессионные модели, около 1 % - на абсорбционные и около 3 % - на термоэлектрические.

Компрессионные модели представлены одно-, двух-, трех- и многокамерны ми холодильниками, холодильными шкафами и витринами, вертикальными и горизонтальными морозильниками. Наиболее разнообразны модели двухкамерных холодильников, которые выпускаются с верхним, нижним и боковым расположением морозильной камеры, а также в виде двухкомпрессорных комбинированных холодильников-морозильников.

В большинстве моделей 1999 г. предусмотрены естественная циркуляция воздуха в камерах и электромеханическое управление. Доля холодильников с принудительной циркуляцией воздуха относительно невелика, несмотря на признанные преимущества автоматического оттаивания и возможности более широкого регулирования температурных режимов. Развитие этой группы БХТ на российском рынке сдерживают более высокие цены и относительно низ кая надежность в эксплуатации.

Электронное управление применяется как при естественной, так и принуди тельной циркуляции воздуха в камерах.

Наблюдается явно выраженная тенденция увеличения на рынке доли холодильников с электронным управлением.

В дизайне отмечается многообразие декоративно-компоновочных и цветовых решений. Самым распространенным остается белый цвет, несмотря на возрастающий интерес к цветным холодильникам. Белый цвет является оптимальным по гигиеническим соображениям (на нем более заметна грязь) и по теплотехнике, так как лучше отражает тепловые лучи.

Предпочтителен он и с позиций дизайна, поскольку хорошо сочетается с раз личными цветовыми вариантами кухни.

На втором месте по спросу холодильники различных оттенков коричневого цвета, в том числе с отделкой под дерево.

Меньшим спросом пользуются яркие цвета: зеленый, желтый и красный. Но даже модели черного цвета, нежелательного с позиций гигиены и теплотехники, находили своих покупателей.

Рис.1 Цены двухкамерных холодильников па московском рынке:1 , 2 — верхний предел цены соответственное 1999 г. и 1996—1997гг.; 3, 4 — нижний предел цены соответственно в 1996—1997 гг. и 1999 г.

Многообразие марок и декоративных решений определило широкий разрыв между нижним и верхним пределами цен холодильников одинаковой емкости (рис. 1). Нижний предел цены продиктован условиями выгодности производства и коммерции.

В условиях рынка цена отражает прежде всего престиж марки изготовителя, который подразумевает высокую надежность и долговечность покупаемой модели. Цены аналогов различных марок с очень близкими показателями по техническим условиям в 1999 г. отличались значительно. В августе разброс средних цен однокамерных холодильников емкостью 240 л составлял от 3081 руб. («Атлант-365») до 21 987 руб. (LIEBHERR KS 3134), а цен моделей емкостью 280 л - от 3220 руб. («Норд-214-6») до 24 063 руб. (BOSCH KGV 2901). Средние цены двухкамерных холодильников емкостью 320-340 л отечественных марок «Стинол» и «Атлант» составляли 5725-8800 руб., а импортных моделей - 12 110-32 625 руб. (GENERAL FROST SCB 340 и BOSCH KKU 3302).

При отсутствии государственных институтов, объективно информирующих покупателей о потребительских свойствах БХТ, наибольшее влияние на формирование имиджа марки оказывают продавцы, которые далеко не всегда объективны. Продавец может судить о качестве, например, только по возврату изделий в стадии поставки. Слова же о «семилетней гарантии» остаются плодом индивидуальной фантазии. Антиреклама отечественной продукции вы годна продавцу для реализации более дорогого импорта.

С целью оценки влияния имиджа марки и основных технико-экономических и эксплуатационных показателей холодильников на выбор покупки отдел маркетинга АМО «ЗИЛ» провел опросы покупателей в разных магазинах Москвы.

Согласно результатам опросов, главными критериями выбора были безотказность в работе и долговечность (27 %).

Весомость этих показателей для покупателя массового холодильника выше весомости показателей дизайна, цены и экономичности в эксплуатации. Показатель дизайна, включающий не только эстетическое восприятие, но и удобства в пользовании, качество покрытия и сборки, был определяющим критерием выбора для 25 % респондентов. Престиж марки определял выбор для 22 %, а цена - для 12 % опрошенных покупателей. В то же время для более состоятельных покупателей главными критериями выбора были дизайн и престиж марки.

Отмечается зависимость критериев выбора и приверженности к марке от профессии и возрастной группы покупателей. В одной возрастной и социальной группе решающим критерием при покупке холодильника была платежеспособность. Изменение платежеспособности покупателей со средними доходами после августовского кризиса 1998 г. заставило их обратиться к отечественной технике. На выборе же очень бедных и очень богатых покупателей валютные изменения практически не отразились.

В мотивах покупок преобладали воз росшие потребности (53 % респондентов). Это соответствует мировым тенденциям развития БХТ: от меньшего комфорта к большему, от простых конструкций к более сложным. Поиском новой модели для замены отказавшего в работе или морально устаревшего холодильника были озабочены около 28 % опрошенных покупателей, а в связи с образованием новой семьи - около 3 %.

Приверженность к типу холодильника для большинства покупателей оставалась стабильной: сохранялась устойчивая тенденция преобладания спроса на двухкамерные модели перед одно- и многокамерными. Результаты опросов корреспондируются с фактическими объемами продажу 20 средних и мелких продавцов (см. таблицу, рис. 2 и 3).

Рис.2. Доли продаж различных типов БХТ в 1998 г. (по данным четырех крупных продавцов): 1, 2 и 3 — двухкамерные холодильники емкостью до 300л, 300—349л и более 350л; 4 — однокамерные холодильники; 5 — трех- и многокамерные холодильники; 6 — вертикальные морозильники типа «шкаф» и «стол»; 7 — горизонтальные морозильники типа «ларь»

Рис.3. Доли продаж различных типов БХТ в 1999 г. (по данным 20 средних и мелких продавцов): 1, 2 и З - двухкамерных холодильников емкостью до 300л, 300—349л и более 350л; 4 — однокамерных холодильников; 5 — трех- и многокамерных холодильников; 6 — морозильников

В сегменте рынка двухкамерных холодильников наибольшим спросом пользовались модели емкостью 300...349 л (сегмент 2) - 40-53 % общего объема продаж. Ассортимент этих моделей в се редине года включал 92 наименования (30,8%) с разнообразными компоновочными и декоративными решениями, в том числе отечественных - 21 наименование (22,8 %) ценой от 3250 («Атлант- 126») до 8675 руб. («Атлант-1701») и за рубежных - 71 ценой от 10 750 (INDESIT RG 2330) до 36 250 руб. (BOSCH ККЕ 3601).

Доля продаж двухкамерных холодильников емкостью до 300 л составляла 18- 27 %, а свыше 350 л - только 4-16 %.

Доля продаж двухкамерных холодильников емкостью свыше 350 л, а также трех- и многокамерных моделей в магазинах для богатых покупателей в 3-4,5 раза выше, чем в магазинах, ориентированных на людей со средними и низкими доходами.

Ассортимент двухкамерных холодильников емкостью 250...299 л включал 56 наименований (18,7 % в этом сегменте), в том числе 18 отечественных (32,1 %) по средним ценам от 3220 («Норд-214-6») до 6550 руб. («Атлант-1707») и 38 зарубежных ценой от 8575 (CANDY CFD 290Х) до 38 750 руб. (AFG SA 29361).

В связи с падением платежеспособности населения число предложений по холодильникам емкостью меньше 250 л в конце 1999 г. по сравнению с аналогичным периодом 1998 г. увеличилось вдвое.

Таблица 

Тип холодильника	Спрос, %
	По опросам покупателей в июне 1999 г.	По факту продаж за 10 мес 1999 г.
Двухкамерные	86	79,5
Однокамерные	12	11,1
Трех- и многокамерные	1	1,8
Морозильники	1	7,6

В течение года отмечались существенные сезонные колебания объемов продаж. Наиболее стабильными были продажи трех- и многокамерных холодильников и морозильников, относительная доля которых на рынке невелика. Наибольшие колебания объемов продаж от мечены в самом широком сегменте - двухкамерных холодильников емкостью 300...349 л (см. рис. 3).

Переориентация значительной части покупателей с импортной техники на отечественную создала более благоприятные условия для российских изготовите лей. На московский рынок стали возвращаться известные марки «Бирюса» и «Саратов» при сохранении бесспорного лидерства холодильников «Атлант» и «Стинол» (рис. 4, 5).

Рис.4. Двухкамерный холодильник «Атлант-268» (260/50 л)

Рис. 5. Двухкамерный холодильник «Стинол-242» (250/50 мл)

У отечественных лидеров появились новые модели, учитывающие изменение рыночной ситуации, в том числе падение платежеспособности населения. В номенклатуре холодильников «Стинол», включающей 16 базовых моделей и около 50 модификаций, появились более дешевые двухкамерные холодильники с верхней морозильной камерой: «Стинол-242» (250/50 л, 4830 руб.) и «Стинол- 256» (300/50 л, 5550 руб.). Оптимальное сочетание цены и качества позволило «Стинолу-242» претендовать на звание народного холодильника.

Цены разных модификаций одной базовой модели учитывают индивидуальные затраты на изготовление и спрос в конкретном регионе в текущий времен ной период. Например, цены двухкамерного холодильника емкостью 325/80 л с не обмерзающими стенками морозильной камеры (frost free) у одного продавца в августе составляли: «Стинол-110L» - 6461 руб., «Стинол-110R» - 6556 руб., «Стинол-110L/D /Y/J/Z» - 6636 руб., «Стинол-110R/D/Y/J/Z» - 6732 руб., «Стинол-1 ЮН» - 6891 руб. Диапазон средних цен по моделям колебался от 4768 («Стинол-519L, холодильный шкаф - 245 л, без НТО) до 9170 руб. 

Рис.6. Трехкамерный холодильник SIEMENS KS 32Е01 (322/65/64 л)

Новые серии «Атлантов» с «мягкими углами» (стиль «softline») имеют выпуклые двери, более долговечное и привлекательное полимерное покрытие под мрамор. В соответствии с мировыми тенденциями они комплектуются прозрачными сосудами и съемными полочками на панели двери, улучшающими условия пользования и эксплуатации, а также комфортность. Каждая базовая модель имеет несколько модификаций с разными наборами потребительских качеств и разными ценами, отражающими затраты и спрос. Напри мер, цена базового холодильника «Атлант-1709-00» емкостью 300/1 15 л с нижней морозильной камерой у одного продавца в августе составляла 7395 руб., а разброс по ценам между модификациями достигал 1199 руб.: «Атлант- 1709-50» - 7030 руб., «Атлант-1709-52» - 7205 руб., «Атлант-1709-02» - 7615 руб., «Атлант-1709-04» - 8229 руб. Диапазон средних цен по моделям колебался от 4395 («Атлант-365», однокамерный холодильник, 240/27 ** л) до 9912 руб. («Атлант-1704-06», комбинированный холодильник-морозильник с двумя компрессорами, 255+115 л).

Одной из основных составляющих успеха заводов «Атлант» и «Стинол» является грамотное управление производством с учетом мирового опыта конструирования, технологии производства и организации сбыта. Оба за вода стремятся осваивать все типы БХТ с целью максимального удовлетворения интересов разных социальных групп населения.

Продуманную рыночную политику про водят крупные импортеры. Они используют как стратегию «снятия сливок», так и стратегию прочного внедрения в рынок. Главный козырь в конкурентной борьбе -безотказность изделий в эксплуатации.

Концерн BOSCH- SIEMENS тоже увеличил долю относительно менее дорогой БХТ. В сегменте однокамерных холодильников увеличена доля моделей с двух испарительной системой охлаждения, изолированной морозильной камерой и автоматическим оттаиванием испарителя холодильной камеры. Такие холодильники более экономичны и менее трудоемки в обслуживании (первым отечественным аналогом был холодильник «ЗИЛ-64», 260/ 30***, появившийся на рынке 12 лет назад). В сегментах двух- и трёхамперных холодильников увеличена доля моделей с вместительными камерами/отделения-ми для длительного хранения свежих продуктов в переохлажденном, но не за мороженном состоянии при близкриоскопических температурах в условиях «сухой» или «влажной» свежести.

Номенклатура БХТ марки SAMSUNG расширена за счет более дешевых в изготовлении и более приспособленных к российским условиям эксплуатации моделей европейского типа, выпускаемых в Италии.

Наиболее консервативными остались американские импортеры традиционных крупногабаритных холодильников с верхним и боковым расположением морозильной камеры, ориентирующиеся на узкую прослойку наиболее богатых людей. Но и фирма GENERAL ELECTRIC рас ширила свою номенклатуру за счет более простых и дешевых европейских моделей английского производства.

Отмечаются общие тенденции сокращения импорта, снижения долларовых цен на наиболее распространенные модели массового спроса и «комфортного класса» и ограничения продаж очень дорогих престижных моделей без снижения их цен. В импорте из дальнего зарубежья преобладали холодильники емкостью от 250 до 350 л. На их долю приходилось более 50 % наименований в общей номенклатуре БХП. Значительно сократилось количество предложений по встраиваемым моделям, автомобильным и переносным мини-холодильникам, пик продаж которых приходился на 1995 г.

Резкие скачки в соотношениях между разными типами БХТ на рынке подтверждают несоответствие спроса и предложения и инерционность отечественной промышленности. С переходом к рыночным отношениям российские заводы не только не смогли перестроиться на вы пуск более емких перспективных моде лей, которых требовал рынок, но и удержать свои позиции в нише однокамерных холодильников малой и средней емкости.

Несмотря на имеющиеся избыточные производственные мощности, доля предложений отечественных изготовителей в этом ассортименте составляет всего около 25 %. А в ассортименте крупногабаритных и высоко комфортных холодильников отечественные предложения вообще отсутствуют.

В период тяжелой депрессии было бы слишком оптимистично рассчитывать на новаторские преобразования отечественной промышленности. Но более полное использование имеющихся резервов для увеличения объемов производства и улучшения качества выпускаемых холодильников должно стать делом чести российских инженеров и предпринимателей.